除了电子商务网站和个别有特殊盈利模式的网站外，媒体性质的资讯类网站，其商业化生存，主要是依靠广告。网站能否将自己的商业命运寄托在广告上？广告业的四大趋势证明：完全可以。广告业的发展，足以承载中型网站的运行。

    任何一个优秀网站，一定有自己的用户群；同时，一定会有一些服务和产品提供商，希望向这个特定的用户群做广告。中型网站的成功，取决于能否将自己建成一个细分市场对接的平台——聚集稳定的广告客户，与网站用户之间形成一种相对稳定的关系。成功之路是：

第一步：用户定位
    除了特别有钱的门户网站，大而全是难以盈利的。这已经成为了人们的共识。
    行业化和地域化是第一次市场细分。但远远不够，一个行业，一个地区，仍是一个相当宽泛的门户，仍需要足够的资金才能运营。
    经营中型网站，必须精心选择自己擅长的专题，明确这个专题所能服务的用户，长期、专注地开垦这个细分市场，做到这个市场的前三名。

第二步：客户定位
    那么，做到某一领域的前三名，是否就能实现盈利？
    回答是肯定的。但现实是，绝大部分的中型网站都处于亏损状态，或者挣扎在盈亏平衡线附近。     为什么？广告经营是一个系统化的工程，需要进一步的定位和明确的措施。大多数的中型网站主，虽然有强烈的广告经营意识，却缺乏明确的定位和行之有效的措施。
    广告客户差异很大。广告经营，是争取大客户还是小客户？
    业界一直有一个说法，即80%的收入来自20%的客户，所以应该抓住重点客户。对于传统媒体而言，这个观点是完全正确的，但对于商业网站而言，除非你具备某些条件，否则，固守这个观点并据此部署自己的广告经营策略，将会阻碍网站的商业化进程。
    一方面，媒体资源大大超过大广告客户的需求，争夺广告客户由商业行为演变成为了关系竞争，而网络媒体因为门槛低缺乏权威性、从业者大多是知识分子背景单纯等原因，在这场商业利益争夺中处于劣势。也就是说，大客户市场价值不高却争抢激烈。
    另一方面，中小企业的广告需求得不到充分满足，形成了媒体资源的浪费。这个被忽视的小广告主市场，数量庞大，商业价值惊人。据权威部门统计，我国中小企业约有2000万家，年均广告预算为3000元，市场价值600个亿。（这个数据没有包括愿意花费数百元做求职广告和征婚广告的个人。）也就是说，小客户市场目前还是一块无人开垦的金矿。
    任何在某一领域或某一地区做进了前三名的网站，广告经营正确的话，占领千分之一的市场分额是最起码的，而因为行业差异和地区差异，某类一流网站占领百分之一甚至更多的份额，也是完全可能的。千分之一是六千万的年收入，而百分之一是六个亿的年收入。完全可以说，小客户市场的商业价值远高于大客户市场。
    所以，商业网站的广告经营策略应该是：依靠小客户，争取大客户。——避开争夺激烈的大客户市场，赚小钱，集少成多，奠定基础，回头再蚕食大客户市场。

第三步：广告形式选择
    网络广告从实现形式角度出发，可分为三类：时段计费广告、印象计费广告和点击计费广告。
    从发展的角度看，时段计费广告、印象计费广告和点击计费广告将成为网络广告不可偏废的三驾马车。
    中型网站经营广告，如果确信无法在大客户市场和他人竞争，就不能采用时段计费或印象计费的方式，而必须采用点击计费方式。

第四步：广告系统选择：
    目前主要有三类广告管理系统：监测型、联盟型和伺服型。这三类广告系统各有优缺点，但只有伺服型广告系统具有实现细分市场对接的功能。
    中型网站没有实力选用适宜大网站的监测型广告系统，不应该选用适宜小网站的联盟型广告系统，而应该选用伺服型广告系统。

    结论一：广告是中型网站的主要盈利模式。
    结论二：小广告主是中型网站的主要客户。
    结论三：中型网站应选用伺服型广告系统，经营点击计费广告。